Contentmarketing op z’n Rotterdams

PCR was maandagavond 23 mei te gast bij Aon. Op de negende etage van het kantoor op de Admiraliteitskade hadden we een prachtig uitzicht over de stad. Arjen Vissers en Mark de Loose gaven ons een kijkje in de keuken van contentmarketing bij Aon. Universitair docent Christine Liebrecht deelde met ons de uitkomsten van haar onderzoek naar de effectiviteit van verschillende typen content.

Rotterdams bedrijf
“Wie heeft er wel eens van Aon gehoord?” vroeg Arjen Vissers de aanwezigen. De meeste mensen kennen dit bedrijf weliswaar niet, maar toch is één derde van alles wat we om ons heen zien via deze tussenpersoon verzekerd. Met ruim 70.000 medewerkers wereldwijd en activiteiten in zo’n 120 landen is deze sponsor van Manchester United een wereldspeler. “We zijn ook een heel Rotterdams bedrijf”, vervolgt hij, “hoewel onze roots in Amsterdam liggen. Maar inmiddels werken hier in Rotterdam zo’n 1.100 medewerkers.”

Contentmapping en -recycling
Na de introductie droeg Arjen het stokje over aan de manager marketing en communicatie, Mark de Loose. Mark legde uit hoe Aon te werk gaat met contentmarketing.  Zij gebruiken content marketing niet alleen om thought leadership te bereiken, maar ook om leads te genereren. “Nontent is voor ons een no go area. Je moet niet over jezelf praten en hoe geweldig je bent. De content die wij onze klanten bieden moet echt ergens over gaan.” Nu is het creëren van relevante content nogal een arbeidsintensieve klus. Daarom zet de afdeling van Mark ook in op ‘content recycling’, ofwel het hergebruiken van kennis, visies en standpunten via artikelen, whitepapers, video et cetera. Door dezelfde content met wat kleine aanpassingen in een geheel andere jas te steken, maakt Aon zo optimaal mogelijk gebruik van hetgeen al eens gepubliceerd is.

Cultuurverandering
Het belang van data-analyses bij contentmarketing onderstreepte Mark door te laten zien hoe Aon op basis van bezoekersgedrag de doelgroep precies op het juiste moment relevante content proberen aanbiedt. De commerciële opvolging van deze leads door de sales-afdeling vereist flinke investeringen in interne communicatie en cultuurverandering. “Dat is cruciaal”, zei Mark. “Ga je met contentmarketing aan de slag, vergeet dan de eigen organisatie niet mee te nemen in dat proces!”

Bekijk hier de gehele presentatie van Aon.

Word een graag geziene gast
Vervolgens was het de beurt aan dr Christine Liebrecht, werkzaam als universitair docent aan de Universiteit van Tilburg. Een echte taalfreak, en initiatiefnemer van www.slechteslogans.nl. Christine had meteen de lachers op haar hand toen ze refereerde aan de slechtste slogan van 2015: – een heibedrijf dat adverteerde met “Iedere paal gaat erin”. Na de geestige introductie stelde Christine ons de hamvraag van haar presentatie: hoe word je als merk een graag geziene gast op het feestje van je doelgroep? Mediaconsumenten vinden reclame namelijk vooral irritant en mijden het waar mogelijk.

Onderzoek effectiviteit
Christine besprak de uitkomsten van haar wetenschappelijk onderzoek over content marketing. De hoofdpunten:

  • Informatieve content is effectiever dan vermakelijke of instructieve content. Vermijd daarom grappen en grollen en concentreer je op de relevantie van de content.
  • Tekst werkt meestal beter dan video. En in tegenstelling tot wat vaak gedacht wordt, hebben vrouwen en laagopgeleiden een voorkeur voor tekst.
  • De mate waarin het merk naar voren komt in de content heeft nauwelijks effect op de waardering door de doelgroep. Het is dus prima om het merk als afzender naar voren te laten komen.

Ook onthulde Christine de uitkomsten van haar nieuwe studie. Wanneer worden mensen lid van je online community en participeren ze actief, bijvoorbeeld door actief content te creëren en te publiceren? Betrokkenheid is de sleutel, maar hoe krijg je dat voor elkaar? Food for thought voor alle aanwezigen!

Bekijk hier de gehele presentatie van Christine.

[mks_button size=”small” title=”Beeldverslag ››” style=”rounded” url=”https://www.facebook.com/PlatformCommunicatieRotterdam/photos/?tab=album&album_id=972194112863965″ target=”_self” bg_color=”#00b28e” txt_color=”#FFFFFF” icon=”” icon_type=””]