Dat communicatie invloed heeft op menselijk gedrag is een open deur. Maar hoe die invloed precies tot stand komt, blijft een moeilijk te beantwoorden vraag. De drietrapsraket kennis, houding en gedrag, die in communicatie nog altijd veel wordt gebruikt, blijft nogal eens bij de eerste stap steken. Menselijk gedrag blijkt niet altijd even eenvoudig te beïnvloeden. PCR bracht drie experts die op het snijvlak van praktijk en wetenschap opereren, bij elkaar om ons bij te praten over de laatste inzichten op het gebied van gedragsverandering.
Christine Swankhuisen van bureau Tabula Rasa trapt af met een bioscoopfilmpje uit 1948 van de gemeente Amsterdam. Een zich per Jeep door de hoofdstad verplaatsende agent spreekt her en der mensen op niet mis te verstane wijze aan op hun oversteekgedrag. Het effect van de bioscoopcampagne bleef vermoedelijk beperkt tot louter kennisvergroting waar de directe confrontatie met de rondrijdende agent, slachtoffers wellicht aanzette tot meer acute gedragsaanpassingen. Met communicatiemiddelen kun je een thema agenderen maar direct contact heeft sterkere invloed op gedrag.
Een belangrijke oorzaak van hardnekkig gewoontegedrag is de manier waarop onze hersenen functioneren, te weten grotendeels op de automatische piloot. Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman heeft er een bestseller over geschreven, “Thinking. Fast and Slow”, ook verkrijgbaar in Nederlandse vertaling. Daarop kwamen Thaler en Sunstein met hun bestseller “Nudge”, een op behavioral science gebaseerde methode die mensen als het ware een zacht duwtje in de goede richting beoogt te geven. Een aanpak die alleen werkt in situaties waarin mensen vanuit hun intuïtie handelen maar dat is in veruit de meeste situaties het geval.
In haar praktijk maakt Christine veel gebruik van het behaviour change wheel, ook een driepstappenaanpak, bij het ontwikkelen van gedragsinterventies.
Waar het om gaat is dat je goed snapt waarom mensen bepaald gedrag vertonen of juist nalaten. We zien dat terug in de campagne om het roken onder MBO/VMBO-studenten terug te dringen in interventies waarin hashtags (#geefgeenpeuken #neemgeenpeuken), influencers (Dylan Haegens) en allerlei memes de boventoon voeren. Kern van die aanpak was het inzicht dat roken zich verspreid door sociale besmetting.
De campagne leidde ertoe dat het aantal studenten dat peuken aan medestudenten aanbood significant afnam en dat meer studenten weigerden de hen aangeboden peukies aan te nemen. De campagne illustreert ook waarom de moed om onconventionele dingen te doen aan de kant van de opdrachtgever een belangrijke succesfactor is.
Lieve van den Boogaard en Mark Kooijman zijn verbonden aan respectievelijk BIG’R en Healthy’R. BIG’R en Healthy’R zijn twee projectorganisaties waarin gemeente Rotterdam en onderzoekers van de Erasmus Universiteit wetenschappelijke gedragsinzichten toepassen op vraagstukken variërend van eetgedrag en op de stoep fietsen tot afvalscheiding en laadpalenetiquette. De gemeente beoogt zo het accent te verleggen van handhaving achteraf naar beïnvloeding vooraf. Lieve benadrukt het belang van het hanteren van een reëel mensbeeld en het verwerven van diepgaand inzicht in drijfveren en barrieres voor gedrag. Co-creatie, de doelgroep betrekken bij het ontwikkelen van nudges en andere interventies is een aanrader.
Mark illustreert het begrip psychologische capaciteit aan de hand van de problematiek rondom de laadpalen. Na onderzoek bleekt het voor gebruikers vaak niet duidelijk te zijn welk gedrag van hen wordt verwacht bij het gebruik van laadpalen. Het ontwikkelen van een zogenaamde laadpaaletiquette is dan ook een logische eerste stap.
Mensen hebben door allerlei oorzaken soms onvoldoende mentale capaciteit om hun gedrag te veranderen. Zo blijkt stoppen met roken voor mensen met een lage opleiding die in moeilijke sociaal-economische omstandigheden verkeren een bijkans onmogelijke opgave. Dat peukie is de enige manier om af en toe even aan de stress te ontkomen. De impotentie van de drietrapsraket kennis, houding en gedrag wordt zo beetje bij beetje heel verklaarbaar.
Een ander bruikbaar psychologisch inzicht dat van pas kwam bij een campagne om mensen aan te moedigen hun huis te laten isoleren, is het fenomeen ‘loss aversion‘. Mensen vinden het vele malen erger om iets te verliezen dan het plezier dat ze ervaren wanneer ze iets winnen. Een warmtescan die bewoners bijna letterlijk liet zien hoe hun geld door de kieren van hun woning naar buiten vloog deed wonderen.
De ‘theory of defensible space‘ werd ingezet om de entree van zwembad Zuidplein zodanig transparant in te richten dat verwachte problemen met hangjongeren en andere ongewenste bezoekers uitbleven.
Ter afsluiting krijgen we nog wat mooie tips mee. Nieuwe gewoonte aanleren? Werk aan een stevige ‘implementatie-intentie’. Zeg bijvoorbeeld tegen jezelf: “Ik ga voortaan meteen na het half 8 journaal hardlopen’, in plaats van ‘Ik ga meer sporten’. Door het concreet te maken, voor een goeie voorbereiding te zorgen en je intentie met anderen te delen, vergroot je de kans op succes aanzienlijk.
En natuurlijk was er de EAST checklist: make it Easy, Attractive, Social and Timely. Gespreksleider Huug Barendrecht voegde er snedig aan toe dat je dat ook gewoon op zijn Hollands kunt zeggen, Eenvoudig, Attractief, Sociaal en Tijdig. Waarvan akte.
