Met andere ogen naar multiculturele communicatie kijken

Maandag 11 maart 2019

In bar, podium, expositieruimte en uitgaansgelegenheid MONO, een lokatie die perfect past bij het thema, nemen gastsprekers Ahmed Ait Moha van marktonderzoekbureau Motivaction en René Romer van multicultural marketing agency TransCity, de leden van PCR mee in de wereld van multiculturele communicatie.

De Turkse slager

René Romer van TransCity trapt de avond af met wat in eerste instantie klinkt als een open deur: wil je een doelgroep activeren dan moet je je inleven in de belevingswereld van die  doelgroep. Je moet met hen praten en hen leren kennen. Mensen met een andere achtergrond kijken anders naar uitingen en dat verschilt ook nog eens per doelgroep. Dat er snel iets mis kan gaan, ondervond Primark Antwerpen: het bedrijf verkocht hoofddoeken, terwijl de eigen medewerksters geen hoofddoek mochten dragen; sociale media ontploften.

Kortom, je moet dus met andere ogen naar multiculturele communicatie kijken. En wees je ervan bewust dat marketing- en communicatiebureaus multiculturele uitingen 9 van de 10 keer invullen met stereotypen, zoals een Turkse slager in plaats van een hoogopgeleide Turkse juriste.

Gemengde achtergrond

In Nederland hebben zo’n 4 miljoen Nederlanders een migratie achtergrond (1e en 2e generatie), naast een steeds sneller groeiende groep 3e en 4e generatie. Daarvan is een kwart islamitisch en 30% is tussen de 20 en 40 jaar. Grote steden als Rotterdam, Amsterdam en Den Haag zijn meerderheids-minderheidsgemeenten, dus daar wonen meer migranten. Veel mensen hebben een gemengde achtergrond, die zijn bijvoorbeeld en Kaapverdiaans en Antilliaans en Hindoestaans, zeker in Rotterdam. Daar spelen merken op in, zoals MAC dat in grote steden 45 verschillende tinten foundation verkoopt.

Wat identiteit zegt over mediagebruik

Ahmed onderzoekt voor Motivaction al jaren allerlei groepen in de Nederlandse samenleving. Een belangrijke vraag is wát je je voelt. Met andere woorden wat bepaalt je identiteit: is dat je land van herkomst, de stad waar je woont, je religieuze achtergrond of nog iets naders? Zo geeft de 3e generatie steeds vaker aan dat ze zich Turkse of Marokkaanse Nederlander voelen. Ze noemen dus eerst het land van herkomst.

Dat heeft ook gevolgen voor mediagebruik: ze volgen via Facebook nog vaak nieuws in het land van herkomst. Bij Turkse Nederlanders is dat 66%, bij Marokkaanse Nederlanders 53%, bij Surinaamse Nederlanders 45% en bij Antilliaanse Nederlanders 46%. En ze kijken en luisteren afhankelijk van de doelgroep naar tv en radio uit het land van herkomst. Niet zo gek als je bedenkt dat op Nederlandse radiozenders witte dj’s denken te weten wat goede zwarte muziek is.

Gemeenschappelijke waarden

De vraag is wat voor gemeenschappelijks er in al die groepen zit, zoals waarden ten aanzien van familie, religie, doelen in leven, werk en presteren, status, relaties, leefstijl, vrije tijd, et cetera. Op de site van Motivaction staat een model voor etno mentality waar je gemeenschappelijkheden in ziet.

Het gaat om vijf groepen: religieuze familiegerichten,  behoudende arbeidsgerichten, statusgerichte carrièremakers, moderne statuszoekers, modieuze ontplooiers. Hierdoor breng je etniciteit meer naar de achtergrond en kijk je naar andere kenmerken.

Wees authentiek

René is ervan overtuigd dat als je het goed aanpakt, met goede content komt en een verhaal dat aanspreekt, dat eigenlijk iedereen wel aanspreekt, kijk  bijvoorbeeld naar de film Black Panther. Realiseer je dat mensen met een multiculturele achtergrond elkaar beter en sneller begrijpen vanwege een gezamenlijke positie in de samenleving, een gemeenschappelijke verbondenheid.

Houd dus rekening met de belevingswereld van verschillende doelgroepen, maar spreek wel je eigen ‘taal’, wees authentiek. Kijk maar naar Subways die in de ene wijk het hele assortiment verkoopt en in een andere wijk alleen halal producten.

PCR @ MONO