De case in het kort:
- Veel ondernemingen worstelen met vragen over de Brexit
- KPMG kan hen adviseren, maar wist de doelgroep niet te bereiken
- Reden: de boodschap raakte ondergesneeuwd door de online lawine van Brexit-informatie
- Contenture deed data-onderzoek en schreef op basis daarvan smart content
- Resultaat: KPMG is met het dossier Brexit nu wél in beeld bij de doelgroep
Al ruim vier jaar onzekerheid
Het Verenigd Koninkrijk is per 1 januari 2021 dan toch echt uit de Europese Unie. Maar de grote vraag is nog steeds hoe die scheiding er precies uit gaat zien. Er ligt weliswaar een (beperkt) handelsakkoord, maar heel veel zaken zijn nog volstrekt onduidelijk.
De impact is gigantisch
Het gevolg: Nederlandse bedrijven die zaken doen met het Verenigd Koninkrijk verkeren al ruim vier jaar in onzekerheid. De impact op hun bedrijfsvoering kan gigantisch zijn. De Brexit heeft gevolgen voor douaneregels, belastingen, logistiek, finance, juridische zaken en HR.
Wel de kennis, geen bereik
Accountants- en adviesorganisatie KPMG heeft de juiste expertise in huis om deze ondernemingen door de Brexit-storm te loodsen en hen te behoeden voor onaangename verrassingen. Then what’s the problem, zul je denken. Er was tot voor kort wel degelijk een probleem: van alle (honderd)duizenden mensen die iedere maand online zochten naar de mogelijke scenario’s, risico’s en gevolgen van de Brexit, belandde vrijwel niemand op kpmg.nl.
Zender-gedreven, niet gelezen
Hoe dat kwam? De boodschap van KPMG raakte ondergesneeuwd door de stroom aan berichten over de Brexit van nieuwssites, overheden en concurrerende kantoren. De informatie op kpmg.nl sloot niet aan bij de vragen die leefden bij de doelgroep. Het is een bekend beeld: communicatieteams die – met de beste bedoelingen – hun boodschap de wereld insturen maar daarbij vergeten zich te verdiepen in de vraag waar de doelgroep nou écht op zit te wachten. Het gros van de Brexit-artikelen op kpmg.nl had net zo goed niet geschreven kunnen worden; ze werden niet gevonden en dus niet gelezen.
We gooiden het roer om
Contenture kreeg de vraag hier verandering in te brengen. Het eerste wat ze deden: ons verdiepen in de wereld van de doelgroep. Wat hield en houdt de BV Nederland online bezig met betrekking tot de Brexit? Welke vragen hebben ze? Welke onzekerheden en twijfels? Op welke websites gaan ze op zoek naar de antwoorden? Contenture deed een uitgebreid data-onderzoek binnen hun methodiek Smart Content.
Evidence based communicatie
Met die inzichten gooiden ze het roer om. Niet meningen, maar een feiten in communicatie werden leidend. Zo ontstaat evidence based communicatie. Vervolgens hielp Contenture KPMG bij het schrijven van artikelen en het structureren van de content. Met deze smart content worden nu wel vragen beantwoord die leven bij de specifieke doelgroep: ondernemers.
De resultaten
Die inspanningen wierpen hun vruchten af. Binnen een maand werden de eerste resultaten zichtbaar: de Brexit-artikelen op kpmg.nl stegen gestaag in de peilingen (lees: in de search engine result pages). Ze volgen de ontwikkelingen in het Verenigd Koninkrijk op de voet om de artikelen up-to-date en relevant te houden. Dankzij de inbreng van KPMG-experts konden ze bij Contenture die ontwikkelingen duiden voor de doelgroep.
KPMG staat met Brexit scenario’s – een van de topics waar ondernemingen grote informatiebehoefte aan hebben – steevast op 1 in Google. Zo claim je thought leadership.