Sonic branding: laat jouw unieke merkgeluid horen

Sonic branding is het strategisch gebruik van geluid en muziek om de herkenbaarheid van je merk te versterken.

Gemeente Rotterdam presenteerde op 1 mei j.l. de soundtrack van de stad. Het muziekstuk met de naam Soundtrack010 is een sterk staaltje sonic branding waarmee een audio component wordt toegevoegd aan de bestaande marketingkit van Rotterdam. De soundtrack bestaat uit typisch Rotterdamse geluiden vertaald naar muziek die samen het muzikale DNA van Rotterdam vormen. Voor ons een mooie aanleiding om dieper in de praktijk van sonic branding te duiken.

 

Sonic branding is geen nieuw concept, maar lijkt sinds vorig jaar serieus terrein te veroveren als marketingtool. In de praktijk wordt ook gesproken van herwaardering van het geluid in relatie tot merken. Als reden hiervoor wordt gewezen naar de toenemende populariteit van podcasts en streamingdiensten en de opkomst van voice gestuurde interactie zoals Alexa en Siri. Geluid wordt dus in het algemeen een steeds belangrijker onderdeel van een merkidentiteit. En dat opent een weg naar nieuwe mogelijkheden voor merken die hun merkidentiteit meer onderscheidend vermogen willen meegeven.

Sonic branding draait om strategische inzet van geluid

Om in detail over sonic branding te kunnen praten, hebben we eerst een goede definitie nodig van het concept. Wij hanteren onderstaande definitie van Minsky en Fahey.

“Sonic Branding is de strategische ontwikkeling van merkattributen door middel van geluid en de implementatie ervan via verschillende contactmomenten met het doel een naadloze, samenhangende en authentieke sonische aanwezigheid te creëren.” (L.Minsky & C.Fahey).

Belangrijke aspecten van sonic branding zijn dus een duidelijke strategie, consistentie en connectie met de merkwaarden. Net als de visuele identiteit van een merk, hoort ook de auditieve identiteit een herkenbaar en persoonlijk visitekaartje van het merk te zijn. Een extra tool om je merkpersoonlijkheid meer gestalte te geven. Met sonic branding speel je vooral in op de emotionele verbinding met je klanten. Het gekozen geluid dient daarom overeen te komen met het gevoel dat je met je merk wilt oproepen. De emotionele identiteit die ligt verscholen in je merkwaarden.

Strategisch en consistent inzetten van je audiotaal houdt praktisch gezien in dat je deze doorvoert in alle contactmomenten met je klant. Denk daarbij verder dan een pakkende reclame-jingle. Je kunt geluid toevoegen aan alle interactiemomenten met je klant in zowel fysieke als digitale omgevingen, zoals je bedrijfswebsite, app en live evenement. Idealiter koppelt de klant (na herhaalde blootstelling, want herkenning vergt tijd) het geluid aan een specifiek gevoel of positieve associaties met je merk. Contactmomenten waar je jouw audiotaal aan kan koppelen, zijn zeer uiteenlopend. Denk bijvoorbeeld aan spraakassistenten of inzet van auditieve persberichten (zie ook het voorbeeld van MasterCard verder in het artikel). Wees vooral creatief in het onderzoeken van mogelijkheden.

Herkenbaar en onderscheidend vermogen

Met een consistente, strategische inzet van sonic branding kun je dus de herkenbaarheid en onderscheidend vermogen van je merk versterken. Belangrijk hierbij is dat je uitgaat van een pakkende basismelodie waar je mee kan variëren voor verschillende contactmomenten zonder dat de herkenbaarheid van de deun verloren gaat. Internationale merken passen hun audiotaal bijvoorbeeld vaak aan verschillende culturen of landen aan waarin ze actief zijn. De basismelodie verandert niet, maar wordt bijvoorbeeld doorweven met muzikale invloeden uit een bepaalde cultuur.


Gemeente Rotterdam gebruikt de term soundtrack om deze basismelodie aan te duiden. Vaak kom je ook de term sonic logo tegen. Een term die net zolang bestaat als reclame jingles, aangezien merkgeluiden zich vroeger vooral op die manier manifesteerden. Enkele bekende sonic logo’s zijn die van McDonalds, Intel en Netflix.

Met het toenemende gebruik van geluidstoepassingen in de samenleving en de daaruit volgende herwaardering van geluid in relatie tot merken, hebben ook sonic logo’s aan vormflexibiliteit gewonnen. Zo worden de laatste jaren ook complete liedjes gemaakt op basis van het sonic logo. Een beroemd voorbeeld is de samenwerking tussen McDonalds en Justin Timberlake die een heuse ‘I’m lovin’it’ song maakte voor het merk. Dit liedje vormde het vertrekpunt voor een uitgebreide marketingcampagne. De campagne bevatte een reeks commercials die in meerdere talen en voor verschillende markten werden aangepast.

Impuls en inspiratie voor jouw werk

Dat merken geluid gebruiken om zich duidelijker te onderscheiden van de concurrentie, is geen nieuw fenomeen. Wat verandert, is het groeiende besef dat technologische en maatschappelijke ontwikkelingen een veel omvangrijkere en krachtigere audio strategie mogelijk maken. En juist dit besef heeft in het afgelopen decennium een nieuwe impuls gegeven aan de praktijk van sonic branding, die op dit moment sterk in de schijnwerpers staat. En deuren opent naar interessante nieuwe mogelijkheden voor merken.


Kan jouw merk ook een sonische impuls gebruiken? Hieronder vind je een aantal voorbeelden om je te inspireren over de mogelijkheden.

Mastercard over zijn sonic branding

Auteur: Dzenita Camo, Versdenkers
Omslagfoto: freepik.com